Martin Seidl, Geschäftsführer von Austrian Audio, umringt von seinem Team mit dem Oscar der Musikindustrie, dem TEC Award. © Austrian Audio
Austrian Audio ist ein junges österreichisches Start-up mit jahrzehntelanger Tradition, das sich gegen die großen internationalen Player am Audiomarkt durchsetzt.
Ein junges österreichisches Start-up mit jahrzehntelanger Tradition setzt sich gegen die großen internationalen Player am Audiomarkt durch. Austrian Audio ist schon nach rund fünf Jahren – oder bereits seit 75? – auf den Weltbühnen zuhause. Klingt paradox? Ist es nicht!
Das 1947 in Wien gegründete Unternehmen AKG war mit seinen Audio-Produkten auf den Weltbühnen und in den renommiertesten Studios zuhause und hatte einen ausgezeichneten Ruf. Doch in den 1990er-Jahren lief es nicht mehr rund. Nach dem Verkauf der Marke wurde dann 2016 der traditionsreiche Wiener Standort geschlossen. Das sollte aber nicht das Ende für hochwertiges Soundequipment aus der österreichischen Bundeshauptstadt sein, ganz im Gegenteil. Denn 2017 gründete der ehemalige AKG-Manager Martin Seidl das Wiener Start-up Austrian Audio, das aktuell bereits in 65 Ländern weltweit aktiv ist. Es sind wieder vor allem renommierte Tontechniker mit ihren hohen Qualitätsansprüchen, die immer mehr Mikrofone und Kopfhörer von Austrian Audio einsetzen – wie etwa Dave Natale, Tontechniker für klingende Namen wie die Rolling Stones und das „dynamische Duo“ Jeff Beck und Johnny Depp, die gemeinsam musizieren, Howard Page, dem Sting die Beschallung seiner treuen Fanbase bei Live-Auftritten anvertraut oder Bill Sheppel und Obie O‘Brien, die für Bon Jovi arbeiten. Und wenn man ganz genau hinsieht, kann man sogar bei einem aktuellen Videoclip der Kult-Band Muse ein Austrian Audio-Mikrofon entdecken.
Der große Erfolg des in Wien ansässigen Unternehmens spiegelt sich in der gesamten internationalen Musik- und Audiobranche wider – zu jeder sich bietenden Möglichkeit regnet es schon beinahe Awards. Im Interview erzählt Firmengründer Martin Seidl über die rasante Erfolgsgeschichte von Austrian Audio, wie alles begonnen hat – und wohin der Weg führen soll.
Herr Seidl, 20 Produkte hat Austrian Audio in nur drei Jahren entwickelt und 2022 sogar den renommierten TEC Award 2022 abgeräumt – werden Sie 2023 einen Gang zurückschalten?
Mit Sicherheit nicht. Wir haben noch viel vor. Und das wird von uns auch erwartet, nicht zuletzt angesichts unserer vielen neuen Auszeichnungen. Den Oscar der Musikindustrie, den TEC Award, haben wir heuer im Juni für den Kopfhörer Hi-X65 bekommen – Titel: „Bester Kopfhörer des Jahres“ – und damit haben wir in den USA sogar den Weltkonzern mit dem berühmten Fruchtlogo auf Platz zwei verwiesen. Schon cool: Ich bin bei der Verleihung gesessen und mir ist eine Träne heruntergekullert. Und es war so ein großes Wohlwollen uns gegenüber in diesem Saal. Jetzt sind wir wieder mit den nächsten vier Produkten für die TEC Awards nominiert. In Japan haben wir für den Hi-X65 Kopfhörer den VGP 2022 Summer Award gewonnen – ein sehr prestigeträchtiger Preis in Asien. Der japanische Markt ist äußerst interessant für uns, weil es dort fast an jeder Ecke eigene Kopfhörer-Läden gibt. Und der Hi-X15 wiederum hat zum zweiten Mal in Folge den What Hi*Fi? Award für „Best wired headphones under £100“ gewonnen. Das ist vielleicht für manche Audio- und Pro-Audio-Liebhaber auch eine zusätzliche Motivation, sich selbst oder anderen das eine oder andere Austrian Audio-Produkt unter den Weihnachtsbaum zu legen.
Und 2023 wird es weitere Innovationen geben? Was kann schon verraten werden?
Davon ist auf jeden Fall auszugehen. Es wird sich im Kopfhörerbereich abspielen – im absoluten Topsegment. Und auch im Mikrofonbereich sind wir schon konkret der Entwicklung von neuen, interessanten auch Online-Produkten.
In-Ear-Kopfhörer sind kein Thema?
Der Vorteil unserer Marke ist, dass wir uns immer nach oben orientieren, weil wir primär auf den Pro-Audio-Bereich abzielen, damit Leute, die hauptberuflich auf der Bühne stehen, gut damit arbeiten können. Das heißt, wir kommen immer von dort her, wo die Ansprüche ganz oben liegen. Und natürlich schauen wir dann auch darauf, wie man das noch kosteneffizienter realisieren kann. Und ja: Stöpsel braucht man im Pro-Audio-Bereich auch, nämlich beim In-Ear-Monitoring auf der Bühne. Dieser soll nahezu Studioqualität liefern, damit ich gut performen kann. Und hier kann man auch sicher für den Consumer-Markt entsprechende Derivate ableiten.
In manchen Tonstudios sieht man noch immer die alten AKG-Kopfhörer herumhängen – ist Austrian Audio in diesem Bereich noch nicht angekommen?
Ganz im Gegenteil – ich muss sagen, es ist erstaunlich, wie sehr wir schon angekommen sind. In nur fünf Jahren! Wir haben es schon mit unseren ersten zwei Produkten – zwei Großmembran-Studiomikrofonen – geschafft, international für Furore zu sorgen. Es gibt ein Credo von mir: Auch wenn wir als Team von einer traditionellen Firma kommen, wir werden niemals Dinge neu machen, die es schon gibt. Also keine Me-Too-Produkte. Und wir reden nie über den Preis. Der Preis ergibt sich immer aus dem Nutzen des Produktes – Austrian Audio muss einen Mehrwert liefern. Bei unseren Mikrofonen gab es eine regelrechte Review-Flut, weil wir die alte Tradition des analogen, hochwertigen Mikrofons mit modernem Workflow verbunden haben und es mit dem Smartphone über Bluetooth steuern, ohne dass etwas Digitales in den Audiopfad kommt – das hat Wellen geschlagen ohne Ende. Wir haben damit zahlreiche Innovationspreise gewonnen und in der Pro-Audio-Welt kennt uns jeder. Bei den Händlern und der Fachpresse kennt uns jeder. Auch die Rental-Companies bzw. Sounddesigner nehmen uns in ihre Technical Rider hinein, wie man z.B. bei Sting oder den Rolling Stones sehen kann – obwohl sie genug erstklassiges Equipment lagernd haben. Für den letzten Schritt – dass auch alle Musiker und Musikerinnen für ihren Proberaum, für ihre Performances unsere Produkte kaufen –, braucht es noch ein bisschen Zeit, es funktioniert aber schon ganz gut, was man an den Reorders sehen kann. Das ist wie bei der Musik: Mit dem ersten Album Erfolg zu haben ist gut, doch beim zweiten stellt sich erst heraus, wie erfolgreich man tatsächlich ist.
Was ist mit dem breiten Mainstream- bzw. Customer-Audiobereich – also Blogger, Influencer-Szene, Content-Creation?
Wir versuchen eine Range für alle Anwendungsbereiche anzubieten. Für den Studio- und Broadcastmarkt gibt es die Großkondensator- und Kleinkondensator-Mikros, die zwischen 500 und 1.300 Euro liegen. Für Live-Performances beginnt das Kondensator-Mikrofon bei 500 Euro, dann liegt das dynamische bei 300 Euro und dann gibt es das klassische Rehearsal-Mic, das du in jedem Proberaum und jedem Tontechniker-Bag findest – da haben wir jetzt das 303er mit doppelt dynamischer Kapsel und mechanisch aufwendiger offener Akustik, das für 99 Euro auf den Markt gekommen ist. Was wir seit kurzem abdecken, ist das Home-Recording, hier liegt das Mikrofon etwa bei 400 Euro – ist aber nicht für Content-Creation gedacht, kann aber natürlich trotzdem an eine Soundcard angesteckt werden. Der Content-Creator-Markt ist aber sicher einer, auf den wir verstärkt schauen werden. Denn es ist ein sehr großer Markt, in den ich nur hineingehen kann, wenn ich etwas Besonderes anbiete. Im Fall von Austrian Audio heißt das: hoher Klangqualitätsanspruch, eine Range, die nicht nur Sprache, sondern auch Instrumente berücksichtigt. Hier wird auf alle Fälle etwas kommen. Aber zur Erklärung: Wir zielen weniger auf Lifestyle-Blogger oder Ähnliches ab, sondern auf Menschen, die kreativ im Audiobereich arbeiten und hohe Qualitätsansprüche haben.
Aber im Bereich der Kopfhörer gehen Sie schon ein wenig mehr in den Mainstream, wenn man sich etwa Ihre Gaming-Headsets ansieht?
Zugegeben ja. Das war eigentlich ein Zufallsprodukt. Ähnlich wie bei dem 99 Euro-Bühnenmikrofon hatten wir den klassischen Tracking-Kopfhörer fürs Studio. Ein so genanntes Workhorse, das gut klingen, komfortabel und günstig sein muss: der Hi-X15 um 119 Euro. Hier ist derselbe Treiber drinnen wie bei unseren ganz teuren Produkten, um breitbandig bleiben zu können. Den haben einige junge Menschen bei uns im Haus privat zum Gamen benutzt, weil die Tonqualität so gut ist, sie mussten aber ein extra Mikro dazu anstecken. Als ich das erfahren habe, dachte ich mir: Da sollten wir etwas machen. Also haben wir uns am Markt umgesehen: Die günstigen Produkte sind viel Plastik und die teuren können mit LEDs blinken. Manche klingen okay, aber alle haben einen Pferdefuß – entweder im Kopfhörer oder im Mikrofon. Den Kopfhörer hatten wir schon, also haben wir mit Gamern gesprochen und sie gefragt, was sie sich für Mikrofone wünschen würden. Und da kam heraus, dass sie gerne mehr hätten als nur Telefonqualität. Also haben wir ein technisch einfaches, aber qualitativ hochwertiges Mikrofon eingebaut, aber auf anderen Schnickschnack bewusst verzichtet. Herausgekommen ist ein Headset um 170 Euro – und es gab quer durch die Bank nur gute Reviews. War das auf meiner Roadmap? Ich gestehe nein. War es eine gute Gelegenheit? Ich gestehe ja.
Wie schafft man es eigentlich, in nur fünf Jahren aus Wien heraus eine Weltmarke zu etablieren und sich gegen Weltkonzerne zu behaupten?
Ich hatte 16 Jahre für AKG gearbeitet und als es ans Zusperren ging, kam die Idee: Da gibt es ein eingespieltes Team an wirklich guten Leuten – Entwickler im Bereich Akustik, Mechanik und Elektronik. Und Erfahrung kann man sich bekanntlich nicht einfach kaufen – man kann sie nur erhalten. Also habe ich zusammen mit einem Partner überlegt, wie kann das gehen, wie viel Geld können wir aufstellen, welche Investments sind notwendig. Das hat von September 2016 bis März 2017 gedauert und dann bin ich offiziell an das noch vorhandene Team mit meinem Konzept herangetreten und es war ein wunderschönes Erlebnis, weil letzten Endes keiner nein gesagt hat.
Woran lag das?
Die Leute, die hier arbeiten, machen einfach irrsinnig gerne das, was sie hier tun. Ganz viele von ihnen machen selbst Musik oder Tontechnik, wir haben Schlagzeuger, Gitarristen, Bassisten, Sängerinnen und Sänger im Haus. Jobs hätten sie alle woanders gekriegt und trotzdem sind sie geblieben – trotz finanzieller Einbußen. Es hätte Jobs für Akustiker bei Reifenherstellern oder im Karosseriebau gegeben – aber Mikrofone zu entwickeln, die später dann die Rolling Stones, Sting, aber auch österreichische Größen wie Hubert von Goisern, Wanda und Josh auf der Bühne verwenden, ist schon etwas ganz anderes. Das hat einen anderen Kick. Und so sind fast alle mitgezogen. Und die Vorsichtigen, die bereits woanders unterschrieben hatten, sind später auch wieder zu uns gestoßen. Mittlerweile sind wir 54 und davon rund 35 „Ehemalige“.
War das nicht ein großes Risiko?
Das „war“ können Sie weglassen. Es ist nach wie vor ein großes Risiko. Ich habe gute und schlechte Nächte. Ich habe alles, was ich konnte, in den Topf geworfen. Wenn ich auf die ersten fünf Jahre der Firma zurückschaue, dann muss ich retrospektiv sagen: Einen schlechteren Zeitpunkt, um eine Firma zu gründen, die Produkte für den Kultur- und Live-Betrieb produziert, hätten wir uns nicht aussuchen können. Wir haben die ersten zwei Jahre nur entwickelt und Akustik produziert, die weltweit hochgelobt wurde – unter anderem für das das beste Mikrofonkonzept der vergangenen 20 Jahre. Wenn wir auf einer Messe auftauchen, bezeichnen uns alle als die neuen Stars – und jeder glaubt, wir sind schon Multimillionäre. Aber das sind wir leider nicht, denn im Juni 2019 sind wir mit unserem ersten Produkt auf den Markt gekommen, Februar 2020 wurde aufgrund der Pandemie alles dicht gemacht. Das hat uns schon einmal die Hälfte des Marktes zusammengefressen – Theater, Konzerthallen, Venues, Clubs ... alles das, wofür wir Produkte entwickelt haben, war zu. Was die Förderungen anbelangt, war ich leider kein Gastronom und wenn ich mehr als 50 Prozent meines Umsatzes von vor Covid verloren hätte, wäre ein Zuschuss möglich gewesen. Da ich aber zu der Zeit noch gar nicht existiert und keinen Umsatz hatte, war das nicht möglich. Danach kam eine Versechsfachung der Logistikkosten und eine komplette Verknappung der elektronischen Komponenten. Wir haben aber so getan, als wäre nichts und haben durch die Krise durchentwickelt.
Mit welchem Ziel?
Die Frage war: Wo können wir den Hebel ansetzen? Wenn wir die Entwicklung einstellen und darauf warten, bis es wieder besser geht, dann fangen wir wieder da an, wo wir aufgehört haben. Wenn wir aber sagen, wir entwickeln sechs, sieben neue Produkte in dieser herausfordernden Zeit und der Markt öffnet wieder, können wir gleich mit vielen neuen Produkten punkten und vielleicht wieder alles aufholen.
Und das hat funktioniert?
Naja, jetzt haben wir zwar 20 Produkte innerhalb von nicht einmal drei Jahren entwickelt – aber die Lieferzeiten für elektronische Komponenten betragen momentan bis zu 54 Wochen – es sei denn, ich bezahle den 5-fachen Preis irgendwo am Spotmarkt – aber ich sollte meine Produkte jetzt produzieren. Der kurze Anstieg nach Covid war gut für uns, doch dann kam gleich der Ukraine-Krieg und jetzt haben wir eine Inflation im zweistelligen Prozentbereich und der Handel ist um 25 Prozent zurückgegangen, weil die Leute kein Geld mehr ausgeben wollen. Trotzdem sind wir jedes Jahr gewachsen und es gibt uns. Kurz zusammengefasst: Unsere Bekanntheit steigt rasant, aber reich sind wir noch nicht.
Angesichts der großen Konzerne, die den Markt regelrecht überschwemmen, scheint das ja wie David gegen Goliath – was ist das Geheimnis von Austrian Audio?
Punkt eins: Austrian Audio ist ein Start-up mit insgesamt 400 Jahren an Team-Erfahrung – also gerechnet auf jeden unserer Mitarbeiter. Damit haben wir natürlich ein ganz anderes Entrée bei den renommiertesten Audio-Ingenieuren dieser Welt, sobald ich sage, wer wir sind und welches Team dahintersteht. Und unser Key Artist Relations-Manager – also der, der mit den ganz Großen weltweit redet – hat das 30 Jahre lang für AKG getan. Wir spielen ja das auch ganz klassisch. Es heißt: „Made in Vienna ... again“. Ab dem „again“ wissen alle schon, worum es geht.
Punkt zwei?
Punkt zwei ist unser Renommee: Dass wir mit den Rolling Stones, Sting und Bon Jovi auf deren Welttourneen waren, sagt schon etwas über die Qualität unserer Produkte aus. Dass wir das zweite Mal schon in 100 Ländern im ORF-Broadcast beim Neujahrskonzert waren und dafür renommierte Marken für uns ausgetauscht wurden, macht man nicht, weil man uns lieb hat, sondern weil unsere Dinge gut sind und immer funktionieren. Wenn es nur einen Funken einer Chance gibt, dass die Dinger einmal ausfallen könnten, ist man sicher in keinem Live-Broadcast. Deswegen sind wir auch schon zweimal auf der Grammy-Bühne mit acht Mikrofonen gewesen – und das ist Amerika, wo man nicht selten erklären muss, dass Austria nichts mit Kängurus zu tun hat. Die könnten sich ein 20.000 Dollar-Mikrofon hinstellen, sofern es so etwas gäbe – aber sie nehmen uns. Kurzum: Die Tatsache, dass wir mit unserer Erfahrung schon unzählige Male bewiesen haben, wir können es – und das hat uns in Verbindung mit unserer Geschichte international ein schnelles Entrée gebracht. Und das gilt es zu nutzen. (red.)
Über Austrian Audio
2017 gründete der ehemalige AKG-Manager Martin Seidl das Wiener Start-up Austrian Audio, das aktuell in mehr als 60 Ländern weltweit aktiv ist. Star-Musiker:innen wie Divinity Roxx (Beyoncé, Jay-Z, Erykah Badu), Kat Dyson (Prince, New Power Generation), Martin „Ace“ Kent (Skunk Anansie), zählen ebenso zu den Fans von Austrian Audio Produkten wie zahlreiche Produzent:innen und Tontechniker:innen – allen voran Adrian Hall (u.a. The Black Eyed Peas, Robbie Williams), Jim Ebdon (Sam Smith, Maroon 5) und Obie O’Brien (u.a. Bon Jovi, Barbara Streisand, Alice Cooper). Hinter der neuen Marke steckt das konzentrierte Knowhow von rund 40 Expert:innen, die auf mehr als 350 Jahre Erfahrung in der Pro-Audio-Branche zurückgreifen können – drei Viertel davon sind ehemalige AKG-Mitarbeiter:innen.
Das Sortiment, das bereits mehrfach international ausgezeichnet wurde, umfasst aktuell die Großmembran-Mikrofone OC818, OC18 und OC16, die Vokalmikrofone OC707 und OD505, die Instrumenalmikrofone OC7
und OD5, die Funkmikrofonkapseln OC717WL1 und OD505WL1 sowie das Kleinmembran-Mikrofon CC8. Zur Hi-X-Kopfhörer-Serie gehören die Modelle Hi-X50 (On-Ear-Headphones), Hi-X55 (Over-Ear-Headphones), Hi-X65 (Over-Ear-Headphones), Hi-X15 (Over-Ear-Headphones) und Hi-X25BT (kabellose Over-Ear-Headphones).
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